Фреймінг — визначити задачу, якої ще ніхто не визначив. Рефреймінг — перевірити визначення, з яким ти вже прийшов. Звучить як та сама навичка з префіксом. Насправді робота різна, робиться в різні моменти, і купивши не ту, ти заплатиш добрі гроші за те, щоб упевненіше йти не туди.
Фреймінг: чистий аркуш
Фреймінг починається там, де ще нічого немає. Заходиш у категорію, якої ніхто в компанії не розуміє. Робиш продукт під поведінку, у якої немає назви. Маєш технологію і не знаєш, якій задачі вона належить.
Робота ця складніша, а ситуація рідкіша. Більшість літератури про дизайн і продукт написана саме про фреймінг, тому й пошуку в терміна більше, і воркшопів. Чисті аркуші добре виглядають на фото.
Рефреймінг: аркуш, який уже заповнений
Рефреймінг починається там, де визначення вже є і його ніхто не перевіряв. Ти не заповнюєш пусте — замінюєш уже вписану відповідь на кращу.
І це майже завжди і є реальна ситуація. З чистим аркушем не приходить ніхто. Приходять із «нам потрібен новий сайт», «нам треба в TikTok», «нам потрібен ребрендинг», «нам потрібен сильний найм». Кожне з цих речень — уже готове формулювання задачі, і кожне тихо викреслило альтернативи до початку розмови.
Чистий аркуш — рідкість. Неправильно заповнений — норма.
Томас Ведель-Ведельсборг, чия стаття в Harvard Business Review 2017 року стала стандартною бізнесовою версією цього, будує метод у три ходи: фрейм, рефрейм, рух далі. Порядок тут не випадковий. Фреймінг іде першим, а книжку він написав про рефреймінг — бо цей крок пропускають усі.
Чому цей пропуск дорогий
Купуєш фреймінг для задачі, яку вже зафреймив, — рамку тобі не перевірять. Її оздоблять. Воркшопи, персони, гарно сформульована версія того, у що ти зайшов вірячи, і спільне відчуття, що порухались.
Ознака перша: на виході те саме припущення, з яким ти прийшов, тільки кращою мовою. Не діагноз. Твоя ж думка, заламінована.
Ознака друга: ціна. Фреймінгові проєкти довгі, бо чистий аркуш потребує часу. Рефреймінг займає годину або день, бо ти не генеруєш із нуля, а ламаєш речення, яке вже є. Називають шість тижнів на перевірку завдання — перепитай, яку з двох робіт вони думають, що продають.
У чому ти зараз, в одному питанні
Можеш записати задачу одним реченням прямо зараз, не вигадуючи її по ходу?
Можеш — ти в рефреймінгу. Рамка в тебе є, і робота коротка: перевірити, чи вона та.
Не можеш, і речення справді ще не існує, — ти у фреймінгу. Це довше і дорожче, і так воно й має бути.
Рефреймінг — не менша версія фреймінгу. Це крок, який вирішує, чи був у фреймінгу сенс.
Тому порядок тут важливіший за словник. Помилишся з рамкою — і все далі виконають добре, в строк, у бюджет і не в ту ціль. Два квартали ніхто не помітить, бо звіти казатимуть, що робота йде нормально. Вона й іде нормально. Оце й проблема.
Олег Тетерятник. Партнер на подумать. Креативний директор і бренд-стратег. Режисер.
Є про що подумати? Давай поговоримо →